As Unit Economics respondem a uma pergunta simples: estamos ganhando dinheiro vendendo X unidade (ou para Y cliente)? Pode-se pensar nelas como o demonstrativo de lucros e perdas para uma única unidade vendida, ou um único cliente atendido, antes de contabilizar despesas gerais da empresa.
O que é uma unidade nas Unit Economics? Podemos definir uma unidade de duas maneiras:
"Uma unidade = um cliente": Tipicamente, é a relação entre o valor vitalício de um cliente (LTV) e os custos para adquirir esse cliente (CAC).
"Uma unidade = um item vendido": É o lucro incremental que uma empresa obtém ao vender uma única unidade do seu produto. Isso é igual ao preço de venda menos os custos variáveis de produção do produto (por exemplo, insumos materiais e custos de mão de obra direta). Essa métrica é comumente conhecida como lucro de contribuição.
Para empresas de software como serviço (SaaS), as Unit Economics são geralmente consideradas em termos de clientes individuais. Por exemplo, uma vez que um cliente se inscreve em um software, ele normalmente gera receita recorrente com custos incrementais mínimos ao longo de sua vida como cliente (ou seja, até que cancelem a assinatura).
O custo de desenvolvimento do software é, então, semelhante aos custos gerais de uma empresa que vende produtos físicos, e a relação entre os lucros brutos recorrentes ao longo da vida (até o cancelamento) e o custo de aquisição do cliente é um indicador mais revelador da saúde e sustentabilidade do negócio.
Para empresas que vendem produtos físicos, a segunda definição fornece melhores insights sobre otimizações potenciais do produto. Por exemplo, para uma empresa que vende barras de sabão, os custos variáveis podem incluir matérias-primas, embalagens e mão de obra associada a cada tipo de barra de sabão que a empresa vende. A receita seria simplesmente o preço de venda, ou seja, o valor do dinheiro recebido pela venda de um produto acabado (neste exemplo, uma barra de sabão).
As Unit Economics mudam ao longo do tempo, muitas vezes como resultado de mudanças nos custos de insumos (por exemplo, materiais, mão de obra) e pressões competitivas (por exemplo, alterações nos preços). Portanto, manter um acompanhamento em tempo real das Unit Economics desde os primeiros dias da empresa e otimizá-las conforme necessário fornecem os alicerces para a sobrevivência a longo prazo.
Por que as Unit Economics são importantes?
Embora sejam importantes para empresas e modelos de negócios de todos os tamanhos, as Unit Economics são especialmente cruciais para startups em estágio inicial. Não conseguir encontrar o ajuste produto-mercado antes que o financiamento acabe é um modo de falha comum para empresas financiadas por capital de risco.
Não é incomum que os fundadores adotem uma estratégia de "crescimento a qualquer custo" no início, apenas para descobrir que o produto nunca foi viável sem subsídio. Nas fases iniciais, entender o fluxo de caixa, receitas diretas e custos ajuda a estabelecer um caminho para a lucratividade, um ingrediente-chave para a estabilidade a longo prazo. Ter uma visão clara de suas Unit Economics pode ajudá-lo a:
Compreender a adequação ao mercado: Examinar regularmente se a estratégia de preços de um produto e seus custos estão alinhados com o que o mercado pode aceitar ajuda a entender se o produto tem um caso de negócio. Se um produto não tiver Unit Economics positivas por si só, ele precisará ser "subsidiado", seja por um produto mais rentável ou por seu balanço patrimonial (por exemplo, financiamento de investidores, outros recursos financeiros).
Determinar a viabilidade do seu produto em escala: A análise de Unit Economics indica o desempenho de um produto independentemente dos custos fixos, de forma que, se forem vendidas unidades suficientes, a empresa poderá compensar mais do que esses custos. A partir daí, a empresa pode desenvolver estratégias de preços e aquisição de clientes otimizadas, descobrindo as melhores abordagens para a introdução no mercado e a competitividade contínua.
Utilizar o capital de forma eficaz: Desagregar as estruturas de custo e as previsões de receita revela os mecanismos que sua empresa tem para manter a lucratividade e financiar o crescimento, permitindo que você se concentre em aumentar o retorno sobre o investimento (ROI).
O que você está vendendo? Conforme mencionado acima, você olhará para medidas ligeiramente diferentes ao escolher definir uma "unidade" como um único cliente adquirido ou como um único item vendido.
Por exemplo, uma empresa B2B de software como serviço (SaaS) normalmente consideraria o valor total em dólares das assinaturas compradas pelo cliente médio durante sua vida útil, enquanto uma empresa de comércio eletrônico B2C que vende joias pode usar um único colar como base de referência para análise.
Dois Métodos: Um Cliente vs. Um Item Vendido
Para empresas SaaS, bem como outros tipos de empresas com custos marginais mínimos por unidade vendida, um cliente individual pode ser considerado uma "unidade". Se você escolher esse método, as Unit Economics são medidas por uma relação de duas outras métricas importantes - CAC e LTV.
Unit Economics = LTV / CAC
LTV/CAC é uma relação que mede o valor geral que um cliente proporciona em sua vida útil em relação ao custo de aquisição dele. Dado que essas métricas mostram tanto as receitas líquidas quanto os custos de um cliente ao longo de sua vida, o LTV e o CAC podem influenciar diretamente as decisões de vendas e marketing. O LTV pode ser visto como o retorno do fechamento de um novo cliente, enquanto o CAC representa a dificuldade de fechar novos clientes para gerar esse retorno.
O valor vitalício do cliente (LTV) representa o lucro bruto total esperado para qualquer cliente em particular durante sua vida útil. Mais precisamente, o LTV é o valor total em dólares (líquido) que uma empresa recebe de um cliente antes que ele cancele (ou seja, deixe de ser cliente). Isso tem 4 componentes e é calculado da seguinte forma:
LTV = Valor Médio da Compra x Margem Bruta × Frequência de Compra no Período × Vida Útil do Cliente por Período
De forma mais simples, o lucro bruto total em um determinado período de tempo multiplicado pela vida útil média (medida em unidades desse período de tempo). Equipes multidisciplinares em grandes e pequenas empresas usam o LTV para quantificar quanto dinheiro podem gastar com aquisição, envolvimento e retenção de clientes, enquanto ainda são lucrativas, ou se os lucros serão negativos ao gastar mais com aquisição de clientes.
O LTV geralmente é calculado em um ponto no tempo, com um horizonte de tempo dependendo das dinâmicas do produto. Por exemplo, se você vende uma bebida pronta para consumo, um cliente pode comprar 10 unidades por mês, às vezes sem comprar por 2 ou 3 meses seguidos. O LTV é uma boa medida de fidelidade do cliente, mas pode parecer muito diferente em um período de 1 mês, 3 meses ou 6 meses.
O custo de aquisição do cliente (CAC) é o custo de atrair e adquirir um cliente. Isso pode incluir despesas de marketing, descontos ou qualquer gasto que ajude a fechar uma venda.
CAC = Custo Total de Vendas e Marketing no Período / Número de Clientes Adquiridos no Período
O Período de Recuperação do CAC é o tempo necessário para recuperar o custo de aquisição do cliente desse cliente ou grupo de clientes.
Período de Recuperação do CAC (em Meses) = CAC / (Receita Mensal x Margem Bruta)
Se você optar por usar o CAC de um único cliente, ajuste todos os valores de acordo para refletir isso também. Se um produto de software custa ao usuário $5 por mês e você gastou $50 para fechar a venda, levará 10 meses para recuperar esse CAC (supondo uma margem bruta de 100%).
As empresas financiadas por capital de risco geralmente têm um horizonte mais longo para a Recuperação do CAC. Elas buscam recuperar os custos de aquisição de clientes entre 12 e 18 meses, e às vezes até mais. As empresas autofinanciadas, por outro lado, precisam de um ROI mais rápido para manter o negócio em funcionamento.
É comum dizer que uma relação de 3:1 é uma boa relação de LTV/CAC, onde seu negócio obtém 3 vezes o valor do custo de aquisição de cada novo cliente.
Se sua relação for menor, por exemplo, 1:1, você estará pagando tanto para adquirir um cliente quanto ele gasta em seu produto. Em outras palavras, você estará no ponto de equilíbrio. Qualquer valor menor que isso significa que você estará em território de lucro negativo - será necessário gastar menos na aquisição de clientes e testar algumas outras estratégias.
Se sua relação for maior, por exemplo, 6:1, você provavelmente está perdendo oportunidades de crescimento. Se você obtiver 6 vezes o valor de um cliente em comparação com o custo de adquiri-lo, poderá reinvestir esse dinheiro de volta em seus esforços de vendas e marketing para fortalecer as taxas de conversão e aumentar sua receita total.
Para empresas financiadas por capital de risco, uma relação baixa de LTV/CAC pode levantar bandeiras vermelhas para os investidores, pois sugere que a empresa está tendo dificuldades para adquirir clientes de alto valor e/ou pode precisar de mais capital para crescer. Por outro lado, uma relação forte é um sinal positivo para o crescimento - seja ou não financiada por capital de risco, a alocação de capital de forma diferente melhorará o crescimento (e injetar capital é um meio de aceleração).
Com itens vendidos individualmente, você busca descobrir como os custos variáveis associados a essa unidade afetam o preço geral por unidade. Você desejará encontrar a margem de contribuição, que é a diferença entre o preço de venda e o custo variável por unidade.
Margem de Contribuição (%) = (Preço por Unidade - Custos Variáveis por Unidade) / Preço por Unidade x 100%
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